Che cosa significa che l’atleta e l’azienda formano un terzo brand al quadrato?

E prima, un atleta è un brand?

Cosa vuol dire essere brand?

Cos’è un brand?

Molti atleti non hanno chiaro che in quanto atleti sono un brand. Molti sono confusi al riguardo. Molti pensano sia affare di pochi, di quelli veramente famosi.

In generale, tutti noi pensiamo che il brand sia legato solo alle grandi aziende il cui logo e i cui prodotti sono immediatamente riconoscibili, ma in realtà anche gli individui possono avere un brand!

Perchè è invece importante che ogni atleta si senta, indifferentemente dalla disciplina, dall’età, dal livello e dalla notorietà di essere brand? Che cosa significa essere brand?

Che cos’è il brand?

La Treccani dice:

‹brä′nd› s. ingl. (propr. «marca, marchio»; pl. brands ‹brä′nds›), usato in ital. al masch. – Nel linguaggio della pubblicità e del marketing aziendale, marchio di fabbrica.

Il marchio 1. è un segno applicato, stampato, impresso ecc. su cose o animali per distinguerli da altri o per indicarne le caratteristiche, la provenienza ecc., e in senso concreto è anche lo strumento per imprimere questo segno (segnare le bestie con un m. a fuoco; contraddistinguere le merci con un m.); 2. in particolare, il marchio è il simbolo o il nome che contraddistingue una merce, un prodotto da un altro, e in questo significato è sinonimo di marca, brand (i grandi marchi della moda, dell’arredamento, del design; un importante m. made in Italy). 

ll Brand è la combinazione di elementi (quali nome, slogan, logo, comunicazione, storia e reputazione) che funzionano come segno distintivo e identificativo di un’impresa (e non solo). La marca (o brand) racchiude in sé immagine, valori, significato, ecc. che lo differenziano dai competitor, determinando il rapporto con il pubblico di riferimento.

Secondo Philip Kotler e Gary Armstrong nel loro Principi di Marketing, il significato di brand è «tutto ciò che un prodotto o servizio rappresenta per i consumatori», aggiungendo che questa è «la risorsa più durevole dell’impresa, che vive più a lungo dei singoli prodotti e delle strutture».

Il brand è un bene intangibile e, come sostengono Kotler e Armstrong è l’insieme di «percezioni e sensazioni dei consumatori rispetto a un prodotto e alle sue prestazioni».

Da qui possiamo già facilmente intuire che tutti siamo intitolati a considerarci un brand.

Però, non tutti siamo obbligati a considerarci un brand. Perchè un atleta invece sì?

Perchè se non lo è già perchè ancora agli inizi di carriera, in qualità di atleta professionista sarà presto un personaggio pubblico e tutto ciò che lo riguarda e sarà a disposizione di un audience definirà chi è, il significato e i valori di chi è, definirà la sua immagine.

E stabilirà la connessione con il suo audience, i suoi fan.

Questa connessione, che è emotiva, può essere positiva o negativa e può anche significare che ci fidiamo, ci interessiamo o addirittura lo amiamo!

Che cos’è il brand di un atleta?

È la comunicazione della sua unicità: le sue attività sportive, il suo curriculum sportivo, il suo palmarès, le sue performance, la sua storia, il suo stile, i suoi interessi e le sue convinzioni, i suoi comportamenti e i suoi valori.!

Perché è importante che un atleta conosca e gestisca il proprio brand?

Sia che si stia allenando con i compagni di squadra, che stia competendo a una gara, che stia tenendo uno speech sul palcoscenico, stia rilasciando un’intervista a un giornalista, che sia a colloquio con un’azienda potenziale sponsor, sta facendo un’impressione:

sta comunicando il suo brand.

Alcuni atleti sognano di diventare famosi o di vincere una medaglia d’oro alle Olimpiadi, altri sognano solo di fare un bel percorso in uno sport senza gare.

Conoscendo il suo brand e facendo l’impressione che desidera, si accorgerà di essere in grado di ottenere le opportunità che cerca e di avere un percorso più agevole e soddisfacente nello sport e nella vita!

(Se sei interessato a capire di più su come si è evoluto il rapporto atleta – azienda, leggi anche Sponsorship vs Influencer marketing)

Perchè tutto questo riguarda le aziende?

Il brand al quadrato

I brand ben disegnati (= ben definiti e aderenti all’identità unica, allo stile, ai bisogni, ai desideri, agli obiettivi) possono avere un impatto emotivo su di noi consumatori e contribuire a creare una sorta di relazione tra noi e il brand (e i prodotti o l’azienda a cui è associato).

L’atleta in qualità di brand con una sua identità unica, un suo proprio significato, dei valori e un link emozionale con i suoi fan, può essere un perfetto rappresentante (= testimonial) di un altro brand e rafforzare quel link emozionale di cui abbiamo appena parlato.

Potremmo in qualche modo dire che l’abbinamento di 1 brand + 1 altro brand non fa 2 brand ma un terzo “brand al quadrato”, molto potente e parte vitale di un piano di marketing e comunicazione integrato e di valore per tutti i tipi di aziende, organizzazioni, enti di beneficenza.

Che cosa manca?

Se abbiamo già fatto un passo avanti e compreso che siamo un brand, ciò che manca è capire che cosa va fatto per disegnare quel brand in modo che venga percepito esattamente come desideriamo.

Per gli atleti junior ed emergenti, costruire un brand personale solido è il primo passo per creare una carriera lunga e di successo.

È uno degli strumenti più potenti per accedere al mercato di riferimento. Determina il modo in cui i fan, gli sponsor e il mondo dello sport professionistico percepiscono l’atleta e come lo ricordano e riconoscono.

Il branding dell’atleta è un’area complessa soprattutto perché la concorrenza nel settore del marketing sportivo è elevata. 

Per un atleta emergente può essere difficile distinguersi dalla massa. Inoltre, nella costruzione di un marchio personale e di una strategia di marketing solidi sono coinvolte numerose parti. 

Bisogna considerare tutti gli elementi, da quelli tangibili, come il logo, la scelta dei caratteri e il design, a quelli intangibili, come la promessa del brand (e nell’abbinamento azienda-testimonial di due brand) e la persona in costante evoluzione nella sua totalità – da atleta e da essere umano.

Le aziende che hanno la necessità di dedicare una fetta (più o meno grossa) allo sports marketing hanno una responsabilità nell’aiutare l’atleta a definire il proprio brand. Ovvio è una responsabilità con un ritorno e il ritorno che più ha senso per un’azienda a fine anno fiscale: il famoso ROI.

Tornando al rapporto atleta – azienda, il marketing sportivo e il personal branding sono una partnership che deve essere promossa e preservata e per farlo bisogna mettere in campo molti elementi:

la solita visione di lungo termine, anzi di più ancora perché deve assomigliare a un sogno, competenze tecniche, le famose hard skills, tanta esperienza sul campo e una strategia che non consideri solo lo sports marketing come attività integrata a tutte le altre di marketing e comunicazione ma che parta dall’investimento sull’atleta brand e lo affianchi nel suo percorso di crescita.

IL PERCORSO FORMATIVO

È per questa ragione che noi di Sports&Beyond che da sempre lavoriamo sia a fianco dell’atleta che dell’azienda e facciamo da mediatori culturali nel rapporto atleta – azienda abbiamo deciso di creare un format dedicato alle aziende sportive che desiderino aumentare il proprio ROI nello sports marketing partendo proprio dall’investimento nella risorsa umana chiamata atleta.

Author Marianna Zanatta